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无印良品掌门人:有时,我们需要一些“逆行”
[发布时间]:2016年2月15日 [来源]:中工网 [点击率]:6210
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【导读】: 1月13日早晨,上海交大闵行校区的一间演讲厅里座无虚席。无印良品会长金井政明正在演讲。 这是交大励志讲坛学生组委会承办的活动,听众大部分都是大学生。提问环节,有学生询问无印良品的招聘要求是什么,也...

1月13日早晨,上海交大闵行校区的一间演讲厅里座无虚席。无印良品会长金井政明正在演讲。 

这是交大励志讲坛学生组委会承办的活动,听众大部分都是大学生。提问环节,有学生询问无印良品的招聘要求是什么,也有人咨询如果创业哪个领域更容易做。问题五花八门、千奇百怪,但金井政明,都坦诚回答,还戏言“我的工资真的不高”。 
下午,在人来人往的淮海路旗舰店里,金井政明接受了《解放周一》独家专访。近1个月来,店门口时常排起的长队总让许多人看不明白:卖杂货的无印良品为什么会这么火? 

金井政明的回答,几乎与无印良品的理念一样“不合群”。他说:“我们想做一家不争的企业”,“我们不追求做大企业”,甚至认为“逐利导致失败”。他还时不时把地球、人类、环保、生存之类的大命题挂在嘴边,谈企业少,谈理念多,仿佛这不是一场他代表企业进行的访谈,而是一场有关哲学观的探讨。 
对正在蓬勃发展的中国市场来说,无印良品提供的样本意义可能恰恰在于,它的反其道而行。 

反品牌 

有些人认为,单单设计漂亮的包装,就能成为好的品牌,这样想是不对的。在质量检查之外,还要有“理念检查” 

解放周一:近期开张以来,无印良品淮海路旗舰店门口常常排起长队,销售十分火爆。这样的热度在你们预料中吗? 

金井政明:做预算的时候,我们想到会很热,但没想到在上海会那么热,超出我们的预估了。 

无印良品是在1980年,7个设计师和1个经营者在私密的讨论中诞生的。它的直译是:没有品牌的好东西。我们想做的是一个“去品牌化”的商品。不强调品牌,仅仅是为大家提供一种生活方式、一种美学理念。我们一直在批判过度消费,批判卖得更多、更贵这种思想。所以无印良品的理念是“这样就好”,产品都是围绕这个核心价值和理念进行开发的。 
但是现在在日本,大家也渐渐认为无印良品是一个品牌了。很多人会问:怎样才能做成无印良品这样的品牌?可这不是我们的初衷。 

解放周一:那么换个问法:你们是如何在理念和销量之间形成良性循环的?有什么秘诀? 

金井政明:如果非要说秘诀,秘诀是我们首先确定了自己的理念,这个理念所有员工都知道、都认同,大家都往同一个方向去努力。有些人认为,单单设计漂亮的包装,就能成为好的品牌,这样想是不对的。我们是理念先行,围绕理念开发产品,围绕理念设计包装,与消费者沟通。 
无印良品内部有一个十分重要的组织:设计咨询委员会。委员会的设计师们会检查,开发的产品是否符合无印良品的理念。也就是说,在质量检查之外,我们还有“理念检查”。即使是海报设计、店铺装修等,也是围绕理念进行的。 
解放周一:但是“情怀先导”型的企业,难免让人觉得不可思议。无印良品也有过挫折期,2001-2005年期间,销量大幅下滑,多家门店关闭。许多人以为“无印神话”即将终结。最终无印良品走出了困境,在经营、管理、物流等方面进行理性科学的改革。媒体认为是“理性挽救了无印良品的感性”。你们怎么看待当时的失败,是哪里出了问题? 

金井政明:2001年时,我们沉湎于过去的成功中,放弃了思考无印良品应该呈现怎样的姿态。当时,我们一门心思只想把销量做上去,想着怎样增加利润,怎样扩大店铺规模,等等。消费者渐渐感到,无印良品变得没有魅力,产品失去吸引力,业绩开始下滑。这5年的挫折期,更加让我们明白,越是单纯考虑利润,越是容易失败。我们需要不忘初心,做回自己。 
重振后的无印良品更加坚定了要走的路。我们不追求成为一家多么大的企业,把企业做大不是最终目的,我甚至希望无印良品一直保持中小企业的禀赋。 

反消费 

一只碗,大家看到以后会想到形状好看、颜色漂亮,等等。但是按照老庄的想法,当中空的部分才是最主要的。有了空间,我们才能把饭、汤放进去,空才是它的意义 

解放周一:中国GDP和经济总量目前居世界第二,正是消费欲望蓬勃发展的向上阶段。这个阶段里,年轻人更喜欢贴金、喜欢购买名牌,此时的消费理念与无印良品“无欲无求”的风格正好相反。您怎么看? 
金井政明:日本也曾有过这样的消费阶段,我觉得这或许和社会的成熟度有关。当社会在发展过程中,有些人缺乏自信,就会想要依赖名牌,想要靠表面的东西来贴金、撑门面,其实这些人只是对如何消费没有太多经验。一旦人们变得成熟,建立了自己的自信,他们就不再需要更多名牌支撑门面了。假以时日,其中的一部分人会渐渐认同无印良品的理念。 
解放周一:有些中国消费者购买无印良品,很可能并不是认可背后的文化,而是把无印良品当做一个“轻奢”品牌来追了,这与你们的目的背道而驰,您对此担忧过吗? 

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