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凡客的荣辱兴衰:一场雷军也救不回来的“中年危机”
[发布时间]:2017年11月15日 [来源]:爱范儿 [点击率]:3565
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【导读】: 把指针拨回到 2010 年,那是个微博还没有热搜和水军,大家还在聊 QQ 的年代。当时还没有朋友圈,但在人人网和 QQ 空间中,网络流行语也是火了又火。韩寒的这段“凡客体”,可以算得上是当年的一个...

把指针拨回到 2010 年,那是个微博还没有热搜和水军,大家还在聊 QQ 的年代。当时还没有朋友圈,但在人人网和 QQ 空间中,网络流行语也是火了又火。韩寒的这段“凡客体”,可以算得上是当年的一个现象级流行语了。

要是去深究的话,韩寒平时穿的可能并不是 29 块的 T 恤。但喊着“我和你一样,我是凡客”口号的韩寒,却让卖 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。

那个时候,同样定位于物美价廉的优衣库还没有进军中国市场,男士们选购服装还得一年逛两次海澜之家,凡客百元左右的衬衫、T 恤自然成了一股清流,俘获了一批忠实粉丝。

不过几年过去之后,当年填满宅男衣橱的凡客就像突然消失了一样,一下子没了热度。如果不是创始人陈年去年在节目上“攻击”了周杰伦,让凡客又小火了一把,恐怕已经很少有人会再去想起这个极具历史感的品牌了吧。

被雷军看好的凡客诚品,曾经也是电商界的扛把子

雷军在知乎上的回答不算多,且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中,他把一个重要的位置留给了凡客。

作为凡客的天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。

在他看来,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,高品质的产品和服务将会成为主流,结合刚刚开始勃兴的电子商务市场,凡客在品牌、资源等方面都拥有领先的优势。

这么说起来,雷布斯也算是“消费升级”领域的一个先锋者了。

的确,当年的凡客,确实走在了时代的前沿。创立于 2007 年的凡客,最开始是模仿网络直销服装品牌 PPG,主打物美价廉的基本款。从式样简单大方的 T 恤衬衫,到颜色鲜艳的卫衣、外套、帆布鞋,再加上产品图册中模特们的靓丽穿搭,凡客在一众服装品牌中脱颖而出。

那个时候,B2C 电商才刚刚开始起步,淘宝上的产品和服务都还没有形成品牌化和系统化,但凡客却已经在电商销售方面有了自己的心得。早早地配备了全场包邮、24 小时客服、30 天退换货等服务,凡客诚品靠产品和服务打造出了第一波好口碑。

除此之外,凡客还很会为自己的买卖“赚吆喝”。在了解了自己的品牌调性和主要消费群体之后,凡客请来了代表年轻人不拘一格精神的韩寒和当年大火的王珞丹,打造出了“凡客体”。

要说起这个“凡客体”,在当年可算是火遍了大江南北。别说网上人人都要给自己改编上一句了,就连公交车站、地铁站等人流密集的线下场所,也贴满了韩寒的大幅海报。

如果是当年追过凡客风潮的人,可能还会见过雷军身穿凡客白衬衫面带笑容地为凡客代言的广告,用风光无限来形容当年的凡客可能一点都不会夸张。

就在 2010 年,凡客诚品的营收突破了 20 亿元,同比增长 300%,位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。它不仅受到消费者的热捧,还是投资圈的宠儿。

截至 2011 年 7 月,凡客已经先后完成了七轮融资,累计筹集资金超过 4.2 亿美元,最高估值曾达到 30 至 32 亿美元,还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始,这只“独角兽”逐渐开始走下神坛,进入衰落期。

凡客的“大跃进”

2010 年“凡客体”的大火,给了凡客巨大的成长动力和信心。彼时的凡客,多少有点因为成功而头脑发热,一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难实现的目标:要在 2011 年完成 100 亿的销售额。  要知道,前一年的销售额才刚刚突破了 20 亿,第二年就要以 5 倍的速度前进,这大概是梁静茹给的勇气吧。不过当时的凡客却底气十足,颇有点要大炼钢铁赶英超美的架势。

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